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古馳看好年輕人的消費潛力進軍高檔珠寶
來源:九圓方
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時間:2019-07-12 09:13:37
近日,Gucci首家精品珠寶店在世界珠寶圣殿、典雅奢華的芳登廣場(Place Vendôme)開門營業,由此為這家時裝屋打開了新的市場大門。公司希望創意總監Alessandro Michele也能把他點石成金的本領運用到這個由黃金堆成的領域(當然還有白金、鉆石、紅寶石、綠寶石、藍寶石。有了這些稀世珍寶,一件高檔首飾的價格就可能高達數百萬美元)。

自從Michele于2015年加入Gucci以來,這家以時裝和皮具著稱的意大利奢侈品牌在服裝和精品珠寶領域銷量不斷增長,并開始在一年半前涉足高檔定制珠寶市場。不過Gucci于今年7月2日在芳登廣場開設精品店,標志著該品牌首次大舉進軍高風險的高檔珠寶行業,而市場對營運資本的高要求也能為品牌帶來豐厚回報。

Gucci首席執行官Marco Bizzarri表示:“Alessandro把他對服裝和精品珠寶線的設想變為了現實,珠寶首飾在過去4年里成了我們最有活力的產品線之一。推出高檔珠寶系列是水到渠成的事。”

位于底樓的Gucci珠寶精品店面積不大,它設在Piaget與Chanel精品店之間,是其包含200多件作品的最新系列“Hortus Deliciarum”的唯一銷售門店。新店同時也將出售更為親民的精品珠寶產品。店內采用了深色細木護壁板和海藍色玻璃陳列櫥窗,較之Michele上任后普遍色彩鮮明的Gucci門店顯得更為莊重。設計師把濃重的色彩融入了粉色紅電氣石與黃色藍寶石、藍綠色蛋白石與紅色尖晶石、橘色石榴石、綠色金綠寶石和紫色藍寶石。正如公司在一份聲明中所言,這樣的室內裝飾是為了“彰顯珠寶本身的繽紛活力”。

Bizzarri表示:“Gucci和Alessandro希望體現對‘自我表達’的推崇和贊賞,這一理念貫穿了每件高檔珠寶作品……它給予了珠寶現代化的詮釋,令人耳目一新。”Gucci新推出的高檔珠寶系列數量有限,每件作品都在米蘭和瓦倫扎(意大利高檔珠寶重鎮)的作坊里用手工制作而成。珠寶單品起價5萬歐元(約合38.7萬元人民幣),最高可達80萬歐元(約合619.4萬元人民幣)。

Michele對古董首飾鐘愛有加,我們可以在Hortus Deliciarum系列中看到他致敬不同經典風格的痕跡。他以動物為主題的作品可以追溯到源自印度靈感設計的Cartier和David Webb品牌珠寶,而熠熠生輝的寶石花環則詮釋了巴洛克、喬治王朝、洛可可時期的精致與華麗。

2017年以來,Gucci隸屬的法國開云集團(Kering)利潤翻了一番,2018年則達到了37.1億歐元(約合287.3億元人民幣),同比大漲36.9%。而這其中Gucci功不可沒。但要想保持這一增長速度并非易事,何況持續擴張需要新的市場,因此Gucci在今年早些時候推出了全新的香水系列,并在5月與Coty合作重新推出了美妝系列。然而Gucci的客戶群體相對年輕(有62%為千禧一代或Z時代),以往更受年長消費者青睞的高檔珠寶是否也會像手袋和鞋履產品一樣,在Michele的引領下獲得豐厚利潤呢?

對此Bizzarri表示:“通過Alessandro的愿景,我們對客戶有了不同的看法。傳統行業規律并不能完全界定我們的客戶群體。”換言之,永遠不要低估人們對Gucci的狂熱,也不要輕視年輕消費者、特別是中國年輕人的消費能力。Bizzarri補充道:“正如購買高檔珠寶的客戶一樣,千禧一代已經開始尋找高檔限量產品。我們有許多千禧一代的消費者,特別是在亞洲有不少客戶都喜歡收藏高檔珠寶作品。”

正如購買高檔珠寶的客戶一樣,千禧一代已經開始尋找高檔限量產品。

開云集團首席執行官François-Henri Pinault去年11月接受《費加羅報》(Le Figaro)采訪并宣布Gucci將推出高檔珠寶系列時表示:“著名的千禧一代成就了Gucci,也成就了Saint Laurent和Balenciaga,因為哪怕不同品牌風格不同,他們的品味和這些品牌的藝術總監是一致的。”但是千禧一代“也會變老,并為珠寶行業帶來同樣的轉變:設計師的創意會成為一種優勢,會比現在受到更多認可和追捧”。

據貝恩咨詢公司(Bain&Company)一份調查顯示,奢侈品市場在2018年增長了5%,其中珠寶行業增長7%,在市場中名列前茅。報告還指出:“Z世代消費者更具有個人主義情結(傾向于購買可以展現個性的產品)。他們更愿意在實體店購物……也更看重品牌商標。”

那么在芳登廣場開設一家耀眼的精品珠寶店,能讓新一代消費者對這種時尚界最昂貴的商品怦然心動嗎?

與高定時裝相比,高檔珠寶行業可能更為小眾。珠寶加工工藝古老又神秘,它使用的原料要從地下開采,數量稀少,成本昂貴,而最終制成的首飾則可以代代流傳。高檔珠寶作品通常需要手藝精湛的匠人花費數百小時悉心雕琢。珠寶系列則往往要經過一年甚至兩年時間的打磨,才能在高檔私人活動或者芳登廣場上一家家珠寶店里展出。奢侈品牌通常會在1月和7月發布高定系列的同時推出珠寶系列。

芳登廣場氣質優雅,它于1702年由法王路易十四下令修建,整體使用淺色沙巖打造,結構呈八角形,建筑立面則采用新古典主義風格。1875年,由Georges-Eugène Haussmann男爵督建的加尼葉歌劇院(Opéra Garnier)在附近盛大開幕,讓廣場變成了公認的時尚薈萃之地。很快,芳登廣場就成了法國頂尖奢華珠寶和精湛工藝的代名詞。

1893年,Boucheron成為第一家入駐芳登廣場的珠寶商店。該品牌于2000年被開云集團收購。在經過了為期18個月的精心翻修后,歷史悠久的總部于去年重新開張營業。有了Gucci的參與、Boucheron的升級,加上集團旗下另一家珠寶品牌Qeelin也計劃在廣場上開設門店,開云集團把賭注投向了珠寶行業,特別是芳登廣場。

Cartier在母公司歷峰集團(Richemont)的投資下,對其位于芳登廣場始建于1898年的老店做了大規模修繕,這家精品店已于今年3月重新開放;路威酩軒集團(LVMH)旗下Chaumet于1902年在芳登廣場開業的精品店目前正在進行為期1年的翻新。這座廣場上匯聚了28家世界知名高檔珠寶店和鐘表店。盡管互聯網電商的興起使其它領域的銷售額有所下滑,但高檔珠寶行業依舊保持了只在實體店售賣的傳統。

芳登廣場的地產價格也在不斷上升。據咨詢公司高緯環球(Cushman&Wakefield)統計,包括附近和平街(Rue de la Paix)在內,該地段沿街店鋪的租金較2012年翻了一番,達到了2018年的每平米1.25萬歐元,在全歐洲數一數二。

1898年,麗茲酒店(Hotel Ritz)首次在芳登廣場開業,把“麗茲”和這座廣場變成了奢華的代名詞。可可·香奈爾(Coco Chanel)一連在這里住了34年(她的套房目前每晚起價1.8萬歐元)。香奈兒是第一位進軍高檔珠寶業的時裝設計師(她于1932年推出了首個珠寶系列)。在她去世多年后,她開創的先河依舊對世人有著深遠影響。Chanel于1993年成立珠寶部門后,于1997年在旺多姆廣場開設了第一家珠寶精品店,并于2012年在門店樓上增設了一間高檔珠寶作坊。

消費者如果對新的市場參與者感興趣的話,他們可能會認可那些給行業帶來創新產品理念的品牌。

Christian Dior則在簽下珠寶創意總監Victoire de Castellane后于1999年推出了首個高檔珠寶系列,并于2001年在芳登廣場開設了自己的旗艦店。(今年6月,Dior在珠寶線問世20周年之際在威尼斯舉辦了一場芭蕾舞表演和一場盛大舞會,并展出了De Castellane設計的99件珠寶作品,其中最昂貴的一條粉色藍寶石鑲鉆項鏈售價高達190萬歐元)。

據《福布斯》統計,世界最有價值奢侈品牌Louis Vuitton在2018年的營收額達393億美元。該品牌于2001年首次推出珠寶系列,并于2012年在芳登廣場開設了珠寶精品店。2017年,這家LVMH旗下以行李箱著稱的時裝屋在廣場上開設了一家新的珠寶門店。5層樓高的建筑空間內出售珠寶(如今由Francesca Amfitheatrof設計)、時裝和手袋,頂樓還專門設了一間珠寶作坊。

其它奢侈品牌也紛紛宣布進入高檔珠寶市場。Prada在今年4月推出了首條精品珠寶產品線,一個月后,Giorgio Armani也首次公開了它的高檔珠寶系列。奢侈品行業分析師Luca Solca認為,珠寶市場總體而言尚未被某些品牌一統天下,所以對著名時尚品牌來說,投資珠寶領域的時機已經成熟。

Solca還表示:“消費者如果對新的市場參與者感興趣的話,他們可能會認可那些給行業帶來創新產品理念的品牌。”Michele的大批擁躉對他給Gucci帶來的顛覆性創意贊賞有加,他們應該也會樂于接受他在一個珠光寶氣、極盡奢華的新領域施展才能。

隨著Gucci等時尚巨頭進軍這個光彩熠熠的行業,珠寶領域必然會愈發受到品牌驅動,或許也會像Louis Vuitton的產品一樣越來越注重品牌商標。Gucci絕不會是最后一個把目光投向高檔珠寶行業、在傳奇的芳登廣場開設精品店的著名時尚品牌。 點擊進入九圓方首頁返回九圓方首頁>>
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